定性研究和定量研究的区别(定性研究和定量研究如何结合？)

定性研究和定量研究的区别(定性研究和定量研究如何结合？)定性研究和定量研究是市场和用户研究中常用的两种方法，在理论基础、研究设计、测量分析等方面都有一定的差异(详见下表)。

定性研究主要回答“什么”和“为什么”的问题，是对种类或质量差异的分析，也可以深入探究其背后的原因；一般来说，研究者是在自己对行业、产品、用户了解的基础上对信息进行加工整理，并由此推断事物之间的关系；定量研究不仅能告诉我们它是什么，还能告诉我们它是多少。一般来说，它用数字或经验模型说话，可以实现对事物之间差异程度的定量分析。

定性研究和定量研究的不同特点也决定了在支持重大决策的能力上，定量地位略高于定性地位。原则上，当定量研究与定性研究齐头并进(合作解决同一问题，面对同一研究人群)时，只要定量研究中的样本数量满足基本统计要求，结论就会以定量为主要方向。最典型的例子是，在传统的车展调研中，无论是流量统计，还是神秘客户收集的展位数据，都需要与量化拦截走访中的展位得分相对应，这不仅是结论的要求，也是检验项目质量的重要标准之一。

虽然定性研究和定量研究的决策权略有不同，但在研究中同样重要，它们往往相互配合，使研究效果最大化。定性与定量相结合的研究主要包括以下三个阶段。

1.研究和设计阶段

(1)先定量后定性

一般的潜在要求是研究者对市场或产品有更好的了解，从而设计出结构完善、合理实用的问卷，将定量研究作为探索性研究，发现一些规律和情况；定性实施，有针对性地设计深度走访或座谈会，发挥深度挖掘作用。

举个栗子:在探索用户选择使用一款娱乐App时，可能通过问卷调查发现，内容、界面风格、阅读体验、更新速度以及一些具体的功能亮点是吸引用户使用的主要原因；在产品方面，这款产品可能在内容和界面上更胜一筹；那么我们可以在定性部分深入挖掘“内容”和“界面”的内涵；比如“内容”，哪些内容受欢迎？不同年龄和性别之间的偏好是否有差异？另一个例子是“接口”。界面有哪些亮点？传达的感觉是什么？不同的百特用户有相同的看法吗？

(2)先定性后定量

一般在对一个市场或者行业了解不多的时候，可以采用先定性再定量的方法。此时，定性是百特的探索性研究。我们可以收集一些“行业信息或常识”，然后根据定性研究获得的信息设计问卷，从而获得更系统、更全面的定量认知。

比如栗子:为了设计新的车载产品，就要在不熟悉的汽车硬件领域去发掘车主的需求。项目设计可分为两部分:定性第一，探索目前车主(不同级别/配置)经常使用的硬件功能和未满足的需求点，评估市场相关产品；在获得足够的第一手信息后，设计一份结构良好的问卷，通过量化方法对业主的需求/硬件功能进行量化和分级。最后，综合考虑汽车配置、现有相关需求/功能替代产品和量化数据，验证产品的市场前景，寻找机会，得出结论。(详见下图)

(3)定性和定量分工

同时执行，相互配合:定量获取系统全面的定量认知；定性就是深挖或者收集无法定量收集的信息。

2.测量阶段

(1)大定量和小定性

定量测量增加了定性测量方法。这种情况比较常见，即在量化问卷中，采用开放性问题来回收关键问题和内容的答案，从而获得更多样、更丰富的信息和解释。

(2)大定性，小定量

在执行多组座谈会时(与定性深度访谈相比，样本量充足)，在定性测量的基础上增加定量测量方法是常见的，这样用户可以填写会前问卷，回答一些关键问题，有助于更准确地把握定性结论的方向。

3.分析阶段

(1(原创www.isoyu.com版权))分析思维的转变

定量数据的定性分析。量化数据不仅可以得到具体的数值和排名，更重要的是我们可以通过这些数值和排名对问题进行提炼、总结和获得概念性的理解。同样，对于定性的内容，也可以进行定量的处理，使报告的内容、层次、重点更加清晰。

(2)结果相辅相成

在最终的报告撰写阶段，现有的定性和定量内容可以共同解释和描述同一个问题，这使得报告的内容更加完整，更有内涵。

作者:田敏，经济学家，对心理学有浓厚的兴趣，爱思考，喜欢探索。目前主要跟随网易阅读和漫画产品的用户调研工作。