保健品市场调查报告（保健操行业市场研讨报告）
在可安排收入的连续增加的背景下中国花费者对健康花费的关注度连续晋升，与此同时功效性保健品突起也较大水平的丰硕了保健品的花费场景、扩展了保健品的目的人群，中国花费者对保健品的需求有望连续增加。
依据Euromonitor的统计，2017年中国保健品市场出售收入为2376亿元，预计到2020年保健操行业出售收入有望上升至3500亿元，复合增速为14%。在渠道变更和国际品牌参与市场竞争的行业潮流下，行业的集中度有较大的上升空间，主流品牌的市场份额将有连续晋升的潜力。
▌保健品:品类百花齐放，监管逐步完美
国际上，保健品一般指膳食弥补剂(DietarySupplements)。
依据形态，美国卫生及公共服务部将膳食弥补剂划分为传统片剂、胶囊、粉剂、功效性饮料和能量棒。
依据成分及功效，美国农业部将膳食弥补剂划分为草本类、活动类、维生素和矿物资弥补剂。
在中国，保健品即为保健食品，《食品安全法》分类为“特别食品”。依据《保健(功效)食品通用尺度》，保健(功效)食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，实用于特定人群食用，但不以治疗为目标。
中国保健品是舶来品和传统制品、西医理论与中医理论的联合，包含国际上认可的膳食弥补剂以及具有我国特点的传统中药补品。依据香港贸发局，中国保健品可分为三类:传统型保健品，现代型保健品和功效型保健品。
依据Euromonitor分类，现代型保健品又可细分为活动养分类、体重管理类以及维生素和膳食弥补类;传统型保健品可细分为儿童草本养分弥补剂、草本口服液和草本养分弥补剂。
根据国度食品药品监视管理总局《准许保健食品声称保健功效目录(一)》分类，功效型保健品又能细分为免疫调节、调节血脂，调节血糖、调节血压等22个类目。
▌保健操行业现状:仍处于增加期，新品类层出不穷
行业出售收入:2017年2376亿元，预计2020年上升至3500亿元
依据Euromonitor的统计，2017年中国保健操行业出售收入达2376亿元，同比增加8.4%。
中国保健品市场的增加速度较快，2002年行业出售收入仅为442亿元，2002~2017年行业出售收入的复合增速到达11.86%，预计2020年市场范围将有望到达3500亿元。
依据Euromonitor的统计，依照出售额盘算，2017年中国保健品市场占领全球保健品市场16%的份额，目前已经是仅次于美国的全球第二大保健品花费市场。
依据Euromonitor的统计，2017年保健品当中占比最大的是维生素及膳食弥补剂，市场范围到达1400亿元，占保健操行业总范围的59%，五年复合增速到达12%;其次是传统滋补类产品，市场范围为852亿元，占比到达35%。
体重管理和活动类产品范围则分离到达110亿元和14亿元。
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2017年现百思特网代型保健品(维生素和膳食弥补剂+体重管理+活动养分)市场占保健品总市场的份额为65%。
从细分品类的角度看，维生素和膳食弥补是现代型保健品中的主力品类，2017年在现代型保健品市场占领90%。
而体重管理和活动养分则是新兴的品类，绝对范围仍然较小但是增加的速度相对较快。
依据罗兰贝格的预测，体重管理和活动养分的行业范围2017~2020年的复合增速分离为15%。
2017年传统型保健品(儿童草本养分弥补剂+草本口服液+草本养分弥补剂)市场占保健品总市场的份额为35%。
从细分品类的角度看，草本养分弥补剂占比最大，2017年市场范围达340亿元;其次为草本口服液，范围为72亿元;范围最小的是儿童草本养分弥补剂，为20亿元。
▌创新单品层出不穷，拉动行业增加
代表单品1:乳清蛋白粉
蛋白粉一般采取提纯大豆、酪蛋白乳清蛋白等一种或几种蛋白复合加工而成，用于缺少蛋白质人群弥补蛋白质。在保健品市场百思特网中，一般分为数种蛋白复合而成的一般蛋白粉、乳清蛋白质粉和胶原蛋白粉。
乳(原创版权www.isoyu.com)清蛋白质粉是蛋白粉的主要品类，它是从牛奶中分别的优质蛋白质，包含-乳球蛋白、-乳白蛋白、免疫球蛋白和乳铁蛋白，有纯度高、接收率高和氨基酸组成最合理等特色。
它具有加强机体抗疲劳才能、供给身材结构新组织所需氨基酸等功用，为宽大健身喜好者和活动员所爱好。增肌粉也是乳清蛋白粉的一种。
乳清蛋白粉是活动养分类中的大单品，依据中国统计数据库的统计，2017年中国市场的出售额约为9亿元。
依据Euromonitor的统计，中国2017年活动养分类保健品出售额为14亿元，仅占全体保健品市场范围的0.59%。
虽然体量较小，但活动养分类是增加最快的保健品品类，2012~2017年期间市场范围的复合增速约为45%。
依据中国统计数据库的统计，2017年乳清蛋白粉市场范围为9亿元，在活动养分类保健品中占比超过60%。
浓缩乳清蛋白(WPC)是重要的乳清蛋白粉原料。
依据中国乳制品工业协会的统计，2017年我国浓缩乳清蛋白需求量为2.84万吨，同比增加12%;2017年乳清蛋白肽需求量为0.23万吨，同比增加11%。
中国蛋白粉市场产品品类繁多，据淘数据统计，截止2018年9月市场当中约有1887个蛋白粉单品。市场上主流的蛋白粉品牌有汤臣倍健、ON/欧普特蒙、康比特和健乐多等。
代表单品2:益生菌弥补剂
益生菌是一类有益于人体的细菌群总称，例如嗜乳酸杆菌和乳双歧杆菌等。
益生菌弥补剂是一种将益生菌转化为便利、耐贮藏的胶囊、片剂袋装和条状的产品，用于加强人体免疫体系健康。
在维生素和膳食弥补剂类别中，益生菌弥补剂增速最快，2017年同比增速约为30%。依据汤臣倍健的统计，2017年我国益生菌零售额为155.7亿元，总体零售额较小但增加速度快。
中国益生菌弥补剂市场行业集中度较低。
依据Euromonitor的统计，2017年中国益生菌弥补剂行业CR5为12%。
比较全球其他益生菌弥补剂市场，澳洲、日本、韩国和美国行业CR5分离为78%、54%、33%和23%。与这些市场相比，中国益生菌弥补剂市场发展还有一些差距。
就品牌而言，中国益生菌弥补剂市场行业龙头企业优势不突出。
依据Euromonitor的统计，2017年行业前三品牌分离是金士力、昂立和宝健，市场份额分离是4%、3%和3%。
而益生菌弥补剂市场较成熟的澳大利亚，行业市场份额前两名的InnerHealth和Life-Space，分离占38%和20%。
类比其他国度行业发展路径，预计未来行业集中度会有所进步。
我们以为，时下中国益生菌弥补剂市场还没涌现优势龙头企业，率先在行业中发展的企业更容易在行业中占领较大的市场份额。
代表单品3:氨糖软骨素
氨糖软骨素弥补剂是两种主要成分氨基葡萄糖和软骨素的简称。
氨基葡萄糖是关节软骨的组成基质;软骨素是一种保持关节灵巧的碳水化合物。两者连用可以起到掩护、滋养和润滑关节的作用。实用于老年人，以及活动受损和长期伏案工作的人群。氨糖被普遍用于养分保健品、食品饮料和乳制品生产中。
依据GrandViewResearch的统计，2017年全球氨糖市场容量约为2.9万吨，其中2.2万吨被用于坚持关节健康。
美国市场是全球最大的氨糖应用国，食用量约占总量的30%。随着骨关节炎患者人数的上升和老龄人口数目的增长，保健类氨糖的需求量也在不断增长。
据汤臣倍健公司的统计，2018年上半年氨糖软骨素全行业线上出售额2.7亿元，排名前五的品牌出售额为2.3亿元，市场占领率为85.5%。
市场占领率前五的品牌为益节、健力多、澳佳宝、普丽普莱和SCHIFF，分离为36.35%、29.97%、9.79%、6.63%和2.73%。除健力多外，其他品牌均为国外品牌。
功效性产品需求利于细分产品的发展
与外国保健品市场相比，我国保健品市场产品人群细分化水平还处于较低程度。
以复合维生素片市场为例，2017年美国复合维生素片市场针对青少年，老年人，女士，孕妇和男士的产品比例分离为25%，23%，14%，5%和27%。仅有7%产品是普适性复合维生素片。
而在中国，2017年度复合维生素片市场83%产品均为普适性产品。针对不同人群的复合维生素产品仅占17%。
产品细分化水平越高其附加值越高。与美国市场相比，我国保健品市场细分化水平还不足。
花费者对于活动养分功效需求的增长
在中国，活动养分保健品曾经只针对于小众的竞技体育圈。
其合理的配比为活动员供给身材所必需的养分，进步活动员身材机能。与西方国度不同，民众体育方法在中国曾经是以迟缓安闲的活动为主，如漫步和太极拳。这一类活动的主体人群重要是老年人。随着时期的发展，西方的健身方法逐渐在中国风行。
依据尼尔森的统计，2017年一线城市花费者中，选择球类、骑行和健身的分离占36%、27%和27%。
民众体育方法变得越来越丰硕。一、二、三线城市花费者体育花费分离为2927元、2105元和2438元。
健身房活动主体的年纪在25~40岁之间，以年青人和中产阶级为主。据尼尔森统计，2017年我国健身市场的价值约为230亿元，五年CAGR为11.8%。
通过健身可以到达塑形或者减脂的目标，因此健身人群范围不断增加。据健身运用软件Keep官方统计，2017年8月该运用注册用户已达1亿人。
比达咨询监测显示，2018年6月，IOS和安卓体系Keep健身软件月度活泼用户为1097.7万人，同比增加9.77%。
随着活动方法的变更，人们对于活动养分功效保健品的需求也在增长。依据淘宝保健操行业2018年8月份热搜词的统计，排名第一为活动养分类相干的蛋白粉词条，热度达198970。
左旋肉碱和增肌粉等活动保健品相干词排名均较为靠前，分离排名15和16。活动养分保健品受到了人们的关注。
▌竞争格式:行业变更背景下主流品牌的优势在加大
集中度:竞争剧烈，行业集中度较低
中国保健操行业生产厂商数目众多，市场疏散水平高。
依据国度食品药品监视管理总局的统计，截至2017年年底中国有2317家保健品生产厂商。其中，绝大部分厂商为品牌力软弱的小型企业，约占所有厂商数目的98%。
依据Euromonitor的统计，2017年中国保健操行业CR5为19.8%。
中国保健食品产地较为集中，约有50%的企业位于北京、广东、山东、上海、江苏、浙江6个沿海省市。
依据Euromonitor的统计，行业市场占领率前五分离为无穷极、纽崔莱、汤臣倍健、天狮团体和东阿阿胶。
其中无穷极、纽崔莱和天狮均为直销企业。在非直销范畴，汤臣倍健在市场占领率上有较大优势，汤臣倍健2017年市场占领率为2.9%。
中国保健操行业的集中度低于澳大利亚和日本，与美国类似。与世界各大保健品市场相比，2017年我国保健操行业CR5略高于美国(18.4%)，且略低于澳大利亚(33.2%)和日本(24.6%)。
我们以为澳大利亚和日本的行业集中度显著高于美国的原因在于监管完美水平的差别，澳大利亚和日本的保健品市场监管相对美国更加严厉。
在中国保健操行业监管逐渐趋紧的背景下，我们以为中国保健操行业的集中度仍然有上升空间，行业CR5未来有比肩日本和澳大利亚的潜力。
在中国，我们以为保健操行业集中度较低的原因是行业曾经监管不足，行业壁垒较低，商家较容易获取保健品“蓝帽子”资质;而与其他食操行业相比，保健操行业的利润率又较高。
因此，在一段时光内出现了一大量保健品企业，包含一些生产技巧不过硬以及一些“贴牌”企业。
依据Wind的统计，中国保健操行业出售毛利率超过40%，2017年到达43.07%，净利率到达5.8%。
对标美国市场，尽管美国保健品市场相对成熟，竞争机制更强，毛利率也坚持较高的程度。
依据公司公告，美国保健品巨头GNC2017年毛利率为32.6%。
我们以为随着监管力度增强和法律的完美，行业集中度晋升是中长期的趋势，保健品企业数目将会有所减少，一些中小型的品牌力较弱的企业将会被淘汰。
渠道:药店仍是主流，但电商渠道的主要性在上升
保健品由众多原料加工而成，品类众多。
以美国保健品重要品牌之一GNC为例，据官网统计，其旗下有产品超过1500种，类别繁多。保健品原料商较多，以国内保健品品牌汤臣倍健为例，其官网显示产品原料来自世界23个不同国度。
原材质成本整体占比不高，这是由于保健品具有健康溢价的高附加值属性，使其终端价钱整体程度较高。
保健品出售的渠道分为直销和非直销渠道。直销是指保健品厂商的直销人员直接向花费者供给保健品的情势，中间没有任何批发商以及经销商环节。
非直销方法并不直接通过厂商卖给花费者，而是花费者通过中间批发商以及经销商购置保健品。
保健品的非直销渠道重要有药店、商超、电商和连锁店等。
直销渠道占比拟高
依据Euromonitor的统计，2017年直销渠道的出售额占领中国保健品市场出售额的31.2%，是保健品主流出售渠道之一。
市场占领率前十的品牌中，50%均为直销模式企业。2017年美国直销渠道出售占比仅为6.2%，我国直销渠道占比与美国相比显著较高。
直销模式中渠道加价大。
以体重管理类保健品公司康宝莱为例，公司2017年年报显示，出售津贴和出售费用总和占保健品零售价90%-95%。
其中，直销人员通过公司可以至多拿到50%出售津贴，获得佣金费用15%，销量提成7%，另外还有1%超额奖金
保健品直销模式有利于向花费者转达养分知识并造就花费者食用保健品的习惯，在行业发展早期起到了扩展市场的作用。
药店为主流，把握政策布局线下
药店是保健品出售的主要渠道。依据Euromonitor的统计，2017年连锁药店出售渠道占保健品总出售额的48.2%。尽管较上年50%有百思特网所减少，连锁药店仍然是保健品出售占比最大的渠道。
国度对于药店渠道的监管力度大于其他渠道。
拥有保健食品经营权限的药店能力售卖保健食品。另外，药店售卖的保健食品必需要具备国度药品监视管理总局审批宣布的《保健食品同意证书》或者《进口保健食品同意证书》，即带有“蓝帽子”标识。
与直销模式相似，连锁药店出售渠道加价大。
药店渠道的保健品与药品模式雷同，不直接起源于药品生产企业，而是通过中间渠道商获得。
中间出售渠道可分为一级代理、二级代理和三级代理。保健品通过代理环节层层加价，有的代理商还可以依据销量获得厂家返点。相比之下，厂商获得利润较小，经销商获利较大。
电商增速快，布局线上
保健操行业中，电商渠道是增加最快的渠道。
依据Euromonitor的统计，2017年中国保健品线上渠道约占总出售额的17.8%，较2010年线上渠道占比1.1%，增加了16.7个百分点。
随着互联网的普及和人们对于保健意识的晋升，花费者不必要通过出售人员讲授保健品知识，花费者更偏向于通过网络平台来购置保健品。
在供应方面，保健品供给商也纷纭在天猫、京东等平台开设线上旗舰店。
依据淘数据的统计，2018年7月，天猫保健品品牌数目达901个，店铺数目达1143家，线上单品数有20928种。
依据庶正康讯统计，2017年度汤臣倍健超过Swisse成为养分健康电商热销品牌第一，Swisse排名第二，GNC和澳佳宝分离位列第六和第七。
电商出售的B2C模式减少了出售的环节，缩减了线下的出售费用;同时，电商大数据监测又能够让品牌商追踪客户数据、懂得客户需求，有利于商家依据市场反馈及时做出企业生产和出售战略的调剂。本土品牌与国际品牌合作增强
海外品牌备受推重
依据罗兰贝格的花费者调查，41%的受访者以为国外品牌保健品更好。只有22%的花费者以为国内品牌的保健品更好。
在中国保健操行业中，国际品牌更加受到花费者的推重。许多海外保健品品牌瞄准中国发展商机，纷纭瞄准中国市场。
澳大利亚主流保健品品牌Blackmores/澳佳宝2013年进入中国市场。
依据该公司年报，2017年公司中国区出售额达1.32亿澳元，占公司整体出售额比例超过50%，亚洲部门出售额71%。与2016年相比，同比增加71.43%。
澳大利亚品牌Swisse于2016年入驻中国线上平台，连续扩展在华业务范围。
依据H&HGroup年报，2017年Swisse品牌下成人养分及护理分部收入达6.6亿澳元，同比增加21.5%，这重要是因为在中国地域跨境电商的发展。跨境电商业务占成人养分分部总收入28.5%。
美国保健品品牌GNC，也在中国各大电商平台开展跨境电商服务。另外，其美国官网开通了保健品直邮中国服务。
本土品牌与海外品牌间合作增强
在海外品牌发展受阻的背景之下，自2014年起，许多本土品牌通过兼并收购、合资等方法与国际品牌合作。
2015年2016年汤臣倍健与NBTY成立合资公司，NBTY将中国市场自然之宝和美瑞克斯两大品牌业务与跨境电商业务注入合资公司。
截至2018年6月，国度食品药品监视管理管理总局数据显示，共有17464个保健食品批文，其中国产产品16690个，占总体的95.6%，进口产品774个，仅占4.4%。
对于海外品牌而言，得到国度食品药品监视总局的保健食品资质即“蓝帽子“就可以开辟线下商超、药店等渠道，扩展出售市场。另外，本土品牌须要进步品牌力以增强花费者信赖度。通过中外品牌间的合作，实现资源互补。报告起源：华泰证券（贺琪 王楠 张晋溢）