女士内衣品牌清点（内衣新品牌霸榜双11）
双11第一波已经停止。
继美妆类目下whoo后气象丹套装成为双11最强单品后，服饰鞋包范畴也出现出一匹黑马。
往年上榜双11服饰鞋包TOP10的品牌，要么客单价较高（例如波司登），要么拥有数目惊人的SKU（例如南极人）。但今年的榜单，却挤进了一个女性内衣品牌Ubras——客单价百元出头，SKU不到南极人1%，出售额却位列全品类第五，预售期间（10.21-10.31）更是名列第二。
而在内衣分榜中，Ubras去年还榜上无名，今年却一跃登上榜首，出售额是第二名蕉内的1.5倍。不过，老二蕉内的权势也不容小觑——从去年第八跃升至今年第二。
Ubras和蕉内，一个创建于2016年初，主打无尺寸、无钢圈的女性内衣；另一个2016年底入驻天猫，主推具有“科技感”的内衣。年青品牌傲人的双11战绩背后，驱动力来自哪里？
而在新品牌突起的同时，南极人、恒源祥们却大有跌落之势。内衣品类是否正面临洗牌？
内衣新品牌爆发背后：头部主播驱动，明星种草带货
Ubras和蕉内能一举冲上双11内衣榜前二，跟他们抓住直播风口亲密相干。
CBNData花费站视察了直播为内衣品牌销量带来的贡献度，可以看到Ubras和蕉内的直播出售贡献非常明显，比例在35%—50%之间。而曼妮芬、NEIWAI的比例根本都在10%以下。（由于优衣库、南极人并非纯洁的内衣/家居服品牌，因此直播出售贡献数据无法体现内衣类产品的表示。）
绑定薇娅、李佳琦这两位超头部主播，对这两个品牌来说尤为症结。预售期间两次进入薇娅直播间，为Ubras带来了34%的预售额。李佳琦的3次直播，则为蕉内贡献了39%的预售额。
平日里，蕉内在李佳琦直播间的出镜率也颇高。百思特网连李佳琦自己也曾吐槽：“蕉内你们还没买够啊？你们是不是都外穿？”有网友更是表现，李佳琦简直是蕉内的“野生代言人”。
除了李佳琦，蕉内在罗永浩直播间的出售成就，也能排到前10的程度。
与蕉内不同，为Ubras带货的主播中，有不少女明星的身影。而明星路线，正是Ubras有别于其他内衣品牌的一个突出特色。
Ubras的明星路线，始于2019年10月20日——就在双11预售开启前一天，欧阳娜娜正式成为Ubras首位品牌代言人。
CBNData星数曾对欧阳娜娜代言Ubras的后果进行监测。数据显示，代言第一个月内，后果指数高达8.47，为品牌带来非常给力的出售转化。在代言官宣后的三个月，合作指数仍然保持在“后果明显”区间。
在CBNData星数最新宣布的“2020三季度明星花费影响力榜”中，欧阳娜娜位列总榜第5，相较第二季度又上升2个名次，带货力着实出彩。
而10月22日为Ubras直播带货的“泡脚女神”吴昕，也位列明星花费力影响榜第14名。不得不说，在挑选带货女明星方面，Ubras挺有心得。
除了明星直播带货，Ubras 也在各大社交平(www.isoyu.com原创版权)台与多位女星展开合作。今年双11期间，在小红书、微博、抖音等各大平台，你都能看到欧阳娜娜、张含韵、孟佳、阚清子、徐璐等一众女明星种草Ubras的视频。
和明星合作，的确能赞助品牌有效晋升著名度和影响力。但明星代言≠销量晋升，这在另一个内衣品牌NEIWAI身上体现得很显著。
今年8月，NEIWAI官宣王菲成为其品牌全球代言人，一度成为媒体热闹讨论的对象。但是，高话题度、高曝光，并没有为NEIWAI带来明显的销量晋升。截至11月1日，NEIWAI在天猫内衣榜排名16，销量只有Ubras的10%。
在明星合作方面，NEIWAI和Ubras的门路显著不同。从杜鹃、王菲到童瑶，NEIWAI的代言人都给人以独立女性、特立独行的印象。在宣扬上，NEIWAI也一直偏向于探讨现代女性的价值。最能体现这一点的就是其今年2月推出的主题campaign“No Body is Nobody”。
相比之下，Ubras在明星合作上更倾向年青的带货小花。
和明星合作，毕竟是为了建立品牌调性，还是引诱出售？这的确是品牌须要权衡的问题。
对于NEIWAI来说，其代言人策略或许无法直接作用于销量，但或许有助于其在全球市场的开辟。
而对于Ubras来说，至少在这个双11，凭借站外普遍种草，站内高效直播转化，它的“一战成名”，已然为它吸引了不少眼光。
事实上，Ubras近一年的销量晋升都可以用“突飞猛进”来形容。这个品牌的急速成长，值得进行更长期的视察剖析。
当谈论内衣不再是件害羞的事，内衣营销正变得更勇敢
内衣品牌高调走进直播间、找明星代言种草背后，是全部内衣行业的一场转身。
贴身衣物一直以来属于较为“私密”的领域。但随着花费者、尤其是年青花费者的观念不断开放，公开讨论内裤卡裆、内衣勒胸，不再是件害羞的事，寻求身材的舒适名正言顺。
在此背景下，内衣成为一条渐受注视的赛道。CBNData花费站宣布的《2019花费范畴10大新赛道》，就将“女性内衣”列入值得关注的新赛道之一。不过报告也指出，尽管中国的女性内衣市场潜力伟大，但尚且缺少品牌塑造和营销助推。
而这个双11，以Ubras为代表的新生内衣品牌销量蹿升，为这个赛道的玩家做了很好的示范。
除了直播、明星带货等转化效力较高的方法，内衣品牌还有更多有趣的营销玩法。比如，在女性花费者占主导的内衣市场，关于如何把男孩子们“拉下水”，不少品牌颇有些心得。
一个被用最多的玩法就是推出“情侣款”。今年七夕，蕉内的情侣内裤现身李佳琦直播间。李佳琦和小助理金句满满的推举，还被网友剪成cut在B站传阅。女孩子们在“哈哈哈哈”中不由自主就下了单。
不过，让女孩子们“大发慈悲”给男票/老公买内裤，连李佳琦都犯难。如何让男人们自动下单？品牌们也想出了一套专攻直男的“黑科技”话术。
在罗永浩直播间，蕉内内裤的销量之所以能排到前10的程度，“黑科技”设定功不可没。
蕉内内裤号称采取“ZERO TOUCH TECHNOLOGY”，还拥有一套“501S私密体系”，商品详情页竟是些看不懂的草图、符号，直男看了直呼行家。
除了内衣内裤，相对不太“私密”的家居服，也在产生转变。今年首次挤入双11内衣榜TOP10的新品牌GUKOO果壳，就是最好的例子。
这个面向20-30岁年青人的家居服品牌，不吝表示年青人可可爱爱的生涯情趣，而且热爱联名。从米老鼠、白雪公主，到史迪仔、樱桃小丸子，果壳的联名list能拉出老长一条。下面这件Daisy造型的毛绒睡衣，信任就有不少女孩被种过草。而光是这一款睡衣，双11期间就卖了将近500万元。相较之下，南极人、恒源祥的家居服显得非常老派。
联名也是蕉内爱用的营销办法。10月28日，李佳琦直播间Never's Family周边产品首次开箱，其中就包含李佳琦爱宠Never和蕉内联名的羊羔绒睡衣、袜子，将在11月8日直播间限量发售。除了普遍联名，蕉内还推出万圣节、程序员、星座等各种主题的袜子。也正因如此百思特网，它家的袜子一度成为宋祖儿、虞书欣等明星私服穿搭中的亮眼装点。
一场双11，几张排行榜，看似只是个别品牌的前进后退，事实上映射了全部市场的异动变迁。通过一系列逢迎年青人的新奇设计、生动玩法，Ubras、蕉内、果壳等新品牌正在不断挤占南极人、恒源祥们长期强势的市场。老牌玩家们百思特网可不能再安然坐享“岁月静好”了。