对于任何一个经营者来说，都应该始终处于“顾客至上时期”。如何看待自己的消费人群，最终会导致商家自身的发展成就，而促进因果循环的内因就是“顾客忠诚度”这一要素。以星巴克为例，以当年非常火爆的“星巴克猫爪杯”事件为切入点，我们来看看星巴克以巩固和增加顾客忠诚度为荣的明星卡制度。也许他山之石真的可以攻玉。
“超级用户”的明星享受卡
星卡制其实就是会员制。根据会员的消费行为，对会员进行分级。较低级别的成员可以升级为较高级别的成员。等级越高，享受的优惠待遇越多。基本目标是发展更多的会员，提高现有会员的忠诚度。
16世纪中期，欧洲君主国家的贵族在自己的庄园举行私人宴会时，不希望被不请自来的外人打扰，于是通过技术资源网络形成了一个小圈子体系。这也是中国古代封建社会常见的“邀”“拜”礼仪。主人设宴，会给客人“请柬”，客人先给主人“拜”。简而言之，就是一种私下的小范围交往，显示交际圈人物的尊严和礼仪。
在商业中使用会员制的目标远不止营销盈利。更多的目标是找到更精准的客户群体，建立紧密的沟通关系，通过提高客户忠诚度，为品牌发明最大的商业价值。根据互联网的“二八法则”，20%的会员发明了80%的价值，星巴克全球1000万会员能给星巴克带来的商业价值是不可估量的。
从之前的“星巴克猫爪杯”事件可以看出，星巴克的品牌溢价，只能从忠诚粉丝对星巴克的喜爱程度，以及粉丝愿意为星巴克付出多少来看。
在玩法和套路上，星巴克会员制度实行银星、玉星、金星三级制。去年12月，星巴克全面升级会员体系，从原来的消费次数累积制升级为消费金额免费饮品制。在降低消费门槛吸引新会员的同时，提升了会员的忠诚度刺激现有会员进行高频消费。从银星会员做起，积星升级是所有会员的共同目标。每消费50元可以累积一颗星，买239元的星杯可以累积4.8颗星。如果正好是12月的每周四，可以两次获得9.6颗星，9颗星可以兑换指定的免费饮品或食物。猫爪杯是一种新型的星杯，所以无论你是收集周边还是享受免费饮品，对于星巴克会员来说都是非常棒的。
星巴克对于会员营销的策略也逐渐从“扩大流量”转变为“创造超级用户”。通过精准的会员营销方式，重点发展股票市场，池塘养鱼，或者很大的口碑效应。人们公认最有效的品牌传播方式是口头传播。
宁愿被“卡住”
从最初的银星卡，需要一张98元，不需要100元！升级到玉星级别还要250元。再交1250元，就可以升级到金星。当银星卡里的三买一送一券用完，准备买第四杯的时候，店员会提示:“再买一杯，可以升级到宇星卡的会员，可以免费获得一张咖啡兑换券。”积星的目的是降低会员对升级消费动作的敏感度。
我们来理顺一下套路:买一送一券是两杯，但是需要同时消费，所以请朋友加入，相当于会员自己花钱为星巴克吸引新顾客，除了可以一人喝两杯的。早餐券实际上是会员的消费习惯，看起来是在宣传“吃早餐对身体有好处”的理念，同时向会员植入“吃早餐去星巴克”的消费意识，因为“有券不过期作废”是根本的消费心理。最后通过收集小明星，利用技术资源网络打消会员的消费厌恶，让“多一个星巴克”变得很有趣。
根据星巴克公开的财务报表，来自会员的成本是非会员的三倍。虽然已经有不小的差距，但是成员们还是有很大的机会去探索空。可以说会员是心甘情愿被星享卡“卡住”的。
关于忠诚客户，业内有一种技术资源网络方法叫做“5次购买变忠诚”，意思是客户购买5次就可能成为某个品牌的忠诚客户，5次购买差不多需要1个月。但是在星巴克，98元里的银星会员，包括三买一送一券，都已经退了原价。早餐券和杯子促销券是折扣。五次购买从根本上锁定，没有人会拒绝申请优惠权。消费活动只需要5分钟左右，客户购买5次忠诚度就可以完成。从第4次购买开始，客户可以升级，继续锁定成本，等等。
从用户体验来说，星巴克的星享卡把痛苦的“剁手”动作变成了buy buy的使命感，尊贵、优雅、优越。升级了，还是能进步的。有什么理由拒绝加入星巴克会员？
为什么星巴克的会员那么容易推广？
说到卖会员卡，我最讨厌的就是倾销健身卡的“健身游泳知识”。你是说我是一张废纸吗？还有美容院的托尼先生一边剪头一边催我办卡。这意味着我的头在你的剪刀下？
不是在地铁口着急的时候，也不是在做美容的时候想安静的时候，都是讨厌死的人。这样会员推广不仅转化率低，还容易引来客户反感。星巴克不一样，因为它只在顾客最需要特殊权利的时候才促销会员。星巴克的店员通常会抓住买两杯咖啡的人来宣传，因为买一张免费券的权利对买两杯的人来说是最重要的。对于那些只买一杯咖啡的人，他们只是问:“你有会员卡吗？”不会自动转储。
推广会员的前提在于会员特殊权益的规划设计，也可以说是产品定位。优惠力度再大，客户用了也没用。美妆动员力度“充500送500，充1000送2000”，愿锁定客户，愿客户天天洗剪吹烫，这不仅仅是用户需要的。另外推广也要看地方，看人家开药，减肥健身只知道地铁站人流量大，看到胖子就发传单。太过盲目和想当然，基本没有从客户需求分析，只想着引诱充值，太功利，客户转化率低。
促销应该在正确的时间把正确的商品和服务提供给正确的人。星巴克好像是做会员推广的。事实上，它为客户提供了便利，让客户获得了权益的满足，从而降低了客户选择的难度和时间。星巴克的服务让会员觉得:“你是在为我服务，对我好，减少我的烦恼，付钱给你是对的。”其他很多商家没有抓住会员营销的本质，会让客户觉得:“你什么都没做，就是想忽悠我的钱。”这两种客户体验是以高或低来判断的。
最后，几点应用建议。
1.成本确定的问题。比如一般人消费一次50元，客户需要消费五次才能形成忠诚度，那么这个档次就是250元。为了防止客户快速选择250元的档次，需要分别设置低于250元和高于250元两个极端档次的价格锚。接下来的2、3、4次有三种费用。2倍的费用对商家来说没有意义，4倍的费用太接近5倍了，应该选择3倍的费用，也就是最低充值150元。上档次可以定的稍微高一点，大概是500元的10倍。没有压力的客户会选择一档，有压力的会选择250元的二档。最后一次，少部分客户可以选择150元的三档。
2.等级和价格定好之后，就要定奖励金额了。业内有一个约定俗成的公式:R=P/C-P，R为奖励金额，P为最大充值金额，c为净成本利率。因此，假设净利率为60%，以第一条设定的额度，充值500元奖励约333元，充值250元奖励约166元，充值150元奖励约100元。按照这个大概的金额，适当提高最高档次，降低最低档次，可以有效促使顾客选择中间的基础档次，贡献5倍的消费，培养品牌忠诚度。
3.初级会员要收费，同时设置特权，促进消费习惯。中级会员的特权对于推广会员的总费用很重要，高级会员的特权用来设定推广客户的单价和费用次数。会员升级门槛不能太高，一定要和核心业务指标挂钩。在用户最需要特殊权限的时候推送会员，转化率会高。企业最终竞争的是产品和服务。盲目陷入价格战，对谁都没有好处。问题的关键在于，胜利往往得益于倾翻者专业的演讲技巧，所以需要为倾翻者提供专业的培训，类似于“游泳健身的演讲技巧”，完全破坏了品牌。
(本文摘自中国公关行业门户网站——公关之家)
