产品性命周期理论（产品性命周期阶段特色）
产品生命周期理论(产品生命周期阶段的特征)
一个产品进入市场后，它的销量和利润会随着时间的推移而变化，会有一个从少到多，从多到少的过程，就像人的生命一样，从诞生、成长到成熟，最后走向衰落，这就是产品生命周期的现象。所谓产品生命周期，是指产品从开始进入市场到最终退出市场所经历的市场生命周期过程。只有经过研发、试销，却落在市场后面，才算其市场生命周期的开始。当一个产品退出市场，它标志着其生命周期的结束。产品生命周期一般分为四个阶段:导入(进入)阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退(衰退)阶段，如图8-1所示。
图8-1产品生命周期曲线(销量、价格、利润和成本)
导入期。新产品投入市场，就进入了投资期。这时候客户还不知道产品，可能只有少数求新的客户会买，销量很低。为了扩大销售，需要花费大量的宣传费用来宣传产品。在这个阶段，由于技术原因，生产技术资源的净产品不能大量生产，因此成本高，销售增长慢，企业不仅不能获得利润，反而可能亏损。该产品需要进一步完善。
l生长期。此时客户已经对产品比较熟悉，大量新客户开始购买，市场也在逐渐扩大。大量生产产品，原产量下降。企业销量快速上升，利润也快速增长。当竞争对手看到有利可图时，就会以不同的方式进入市场参与竞争，使同类产品的供应量增加，价格降低，企业利润的增长速度逐渐放缓，最终达到生命周期利润的最高点。
l成熟期。市场需求趋于饱和，潜在客户少，销量缓慢增长直至转为减少，表明产品进入成熟期。在这个阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，推广成本增加，企业利润减少。
l衰退期。随着科技的发展，新产品或新替代品的出现会改变顾客的消费习惯，转向其他产品，从而迅速降低原有产品的销量和利润。于是，产品再次进入衰退期。
产品生命周期的四个阶段出现不同的市场特征，企业的营销策略和技术资源网络是基于每个阶段的特征制定和实施的。营销人员可以根据每个阶段的不同特点，采取不同的营销策略，如产品、价格、促销等，如图8-2所示，以时间为主线，简单易懂。
图8-2产品生命周期营销组合策略
1.引入阶段的营销策略
导入期的特点是产品销量低，推广成本高，生产成本高，销售利润低甚至为负。根据这一阶段的特点，企业应尽力做到:投入市场的产品要有针对性；入市时机要合适；尽量把推销的力度导向最有可能的买家，让市场尽快接受产品，从而缩短导入期，更快进入成长期。
2.成长阶段的营销策略
进入成长期后，老客户反复购买，带来新客户，销量激增，企业利润快速增长。在这个阶段，利润达到了顶峰。随着销量的增加，企业的生产范围逐渐扩大，产品成本逐渐降低，会有新的竞争对手参与竞争。随着竞争的加剧，新产品功能开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增长。为了保持市场的持续增长，企业需要坚持或小幅增加推广费用，但由于销量的增加，平均推广费用有所下降。根据成长期的特点，为了保持市场增长率，延长获取最大利润的时间，企业可以采取改善产品特性、寻找新的细分市场、改变广告投放重点、适时降价等策略。
3.成熟期的营销策略
进入成熟期后，产品销量缓慢上升，逐渐达到峰值，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点下降；市场竞争激烈，各种品牌、各种业态的同类产品不断涌现。对于成熟产品，宜采取自动出击的策略，包括发明产品新用途、追求新用户、改变倾销方式，包括降价、提高促销程度、拓展分销渠道或提高服务质量等。，从而延长成熟期或回收产品生命周期。
4.衰退阶段的营销策略
进入衰退期后，产品销量锐减；企业从该产品中获得的利润很低甚至技术资源网络为零；大量竞争对手退出市场；消费者的消费习惯发生了变化等等。面对下滑的产品，企业需要进行认真的研究和分析，决定采取什么策略，何时退出市场。通常有几种策略可供选择。
l持续战略。继续使用过去的策略，仍然按照原来的细分市场应用同样的分销渠道、定价和促销手段，直到这个产品完全退出市场。
l集权战略。将企业人才和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道，并从中获利。这将有助于缩短产品退出市场的时间，同时为企业创造更多的利润。
l压缩策略。抛弃不想要的客户群体，大幅度降低推广程度，尽量减少推广费用来增加利润。这可能会加速该产品在市场上的衰落，但也可以从忠诚于该产品的客户身上获利。
我放弃这个策略。对于下跌比较快的产品，要果断行动，放弃操作。可以采取完全放弃的情况，如完全转移产品或立即停产；也可以采取逐步放弃的方法，让被占用的资源逐步转移到其他产品上。
产品生命周期理论为企业产品更新提供了战略指导，为企业战略发展提供了科学依据。生命周期的不同阶段对企业营销目标有不同的影响。市场经济的竞争复杂多变。企业只有自动控制市场的权利，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。产品生命周期的精准营销策略管理已经成为企业在市场竞争中取胜的有力手段。企业在营销管理中要选择适合自己的营销策略，才能找到适合自身发展的独特成长之路。
