会员制营销的历史与现状分析

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会员制营销又称“俱乐部营销”,是指企业以某项利益或服务为主题将人们组成一个俱乐部形式的团体,下面我们一起来看看会员制营销的历史和现状分析。

会员制营销的历史与现状分析

会员制营销有两种基本形式,可以形象地比作引导和解释。所谓“引导型”,就是访问者通过会员网站的链接进入实施会员计划的商业网站的主页,然后开始正常的购物活动。从用户的角度来说,和直接进入商业网站购物没什么区别。会员网站的链接只起到“引路”的作用,而网站则跟踪所有用户的行为。如果购物完成,将提取一定比例的交易金额作为佣金,支付给“导游员”。

“解释性”会员制营销在技术上更加具体和完善。可以通过会员网站上某个特定产品的链接直接进入商业网站的产品页面。会员网站不仅起到引导作用,还具有产品业务员的功能。通常,一个产品在相关内容中被推广,并直接链接到相应的网页。

“解说型”会员制营销形式由“引导型”演变而来。它的功能更强大,成功的几率更大,因为会员网站可以更有针对性地推荐用户可能感兴趣的产品,并且可以灵活地链接到相关的网页或文章中,同时也为用户提供了很大的方便,所以不需要从网站的主页上重新查找产品。

从营销效果来看,“引导式”会员营销可能对商业网站的品牌推广更有价值,也意味着会员网站的风险更大,因为只有通过链接进入并完成购物的人才(原创版权www.isoyu.com)能获得佣金。对于很多用户来说,在浏览一个网站的时候不一定马上就开始购物,但是很有可能通过链接知道并记住网址,然后在需要购买的时候直接进入网站,而不需要通过原会员网站重新进入。显然,这种形式的会员营销对会员网站来说意义不大。

会员制在中国已经有十几年的历史,但发展状况并不理想。比如沃尔玛、麦德龙、Puls Matt采用的会员制在中国的销售都不尽如人意,甚至Puls Matt在中国都倒闭了。同时,对于一些实行会员制的零售企业来说,忠诚会员太少是一大弊端。一些客户在不同的零售商场持有十几张会员卡,但许多消费者在建立会员卡后并没有变得对商店忠诚,而是按照预期继续消费,会员制度的发展陷入了尴尬的境地。

面对这种情况,业内人士也进行了各种研究,认为沃尔玛等一些成员店经营不成功的主要原因是会员限制、中国消费文化和习惯的差异等。这些原因是客观存在的,但笔者认为,我国会员制零售企业发展不佳,主要是由于以下问题:

1、商品管理同质化,对会员缺乏吸引力

近年来,虽然零售企业发展迅速,门店数量不断增加,但普遍存在业务同质化、产品雷同、缺乏特色的现象。消费者虽然持有一家零售企业的会员卡,但也可以在其他商场购买同样的商品。即使商品品种有差异,也只是少数消费者不看重的商品。商品管理的同质化不能吸引部分消费者成为会员,同时也不能使会员形成购物忠诚度。

2.会员没有享受优惠价格

价格折扣是会员服务的主要形式。目前我国会员制的核心主要是价格竞争。即便如此,部分门店的会员价格优势并不明显,主要体现在两个方面。第一,零售企业的会员价格和其他有竞争力的店铺的商品价格差别很小或者没有差别。第二,相对于非会员店,会员的价格没有太大优势。

3.未能提供额外服务反映了会员制的内涵和优势

目前,大多数企业只把会员卡作为一种推广工具,定期为会员开展一些商品折扣活动。会员制给会员带来的好处只是体现在商品的优惠价格上,并不能体现会员制的全部优势。从短期来看,折扣方式确实吸引了一些有价格意识的消费者,扩大了企业的销售额,但实际上并没有发挥会员卡的真正作用。从长远来看,价格永远不会是长期的竞争优势。只要竞争对手提供更低的价格,客户就会流失。事实上,会员制度的根本发展在于为会员提供所需的服务,通过服务吸引会员,增加会员与企业之间的“粘性”,增强会员对企业的忠诚度。

4.会员消费缺乏奖励和措施,无法鼓励会员继续消费

目前,许多零售企业发行了大量会员卡,但没有充分考虑成员的利益。企业缺乏相应的政策措施鼓励会员进一步消费,会员在消费越来越少的情况下享受同等待遇,导致顾客没有继续在店内消费的欲望,也没有再次购买和大量购买的意向。

5.缺乏对会员信息的分析和利用,未能进行客户关系管理

一般来说,许多零售企业在注册会员时可以获得消费者的基本信息,在结算时可以获得持卡人消费的动态信息,为实施客户关系管理提供最有价值的初始信息。然而,目前许多零售企业没有充分分析客户消费信息的数据,没有最有效地利用信息资源,没有很好地进行会员关系的管理和维护。