本尼路的母公司德永嘉集团宣布将以低价出售其全资子公司上海本尼路服装有限公司，这意味着这个曾经风靡一时的服装品牌正在走下坡路。那么，是谁搞垮了本尼路？人们可能不相信是黄波和刘德华搞垮了本尼路。一句话，“品牌，本尼路！”这是电影《疯狂的石头》中小偷黄波的一句名言。那一年，人们在电影院
本尼路的母公司德永嘉集团宣布将以低价出售其全资子公司上海本尼路服装有限公司，这意味着这个曾经风靡一时的服装品牌正在走下坡路。那么，是谁搞垮了本尼路？人们可能不相信是黄波和刘德华搞垮了本尼路。
一句话变成了预言。
“布兰德，本尼路！”这是电影《疯狂的石头》中小偷黄波的一句名言。随着影院里人们的笑声，“本尼路”的声音传遍了全中国。但不知道是不是预言。一出来，中国的“白领精英”就怕本尼路。根据吸引力定律，痴迷于“低智商傻子”的宝宝能有多好？从时尚身份的象征到廉价低端的代名词。虽然电影中口碑相传的本尼路已经引起了足够的关注，但并不能给人们带来对高端时尚的满意。反而在年轻消费者心中留下了很多恶趣味。
其实本尼路作为中国早期的服装品牌，曾经请刘德华代言，但广告效果并不明显。后来刘德华监制了电影《疯狂的石头》。作为对本尼路的回报，刘德华请电影中黄波扮演的小偷为本尼路做了一个免费的口头广告。就是这个时候，广告植入了善意，做了坏事。无独有偶，电影《天下无贼》中，刘天王“诈骗成功”怒拍车门，向小区保安大喊“开好车是好人吗……”。但也让宝马成为观众心目中的烂车，然后《在宝马里哭》把这种印象推向高潮。
现实中的无数案例告诉人们，除了提升知名百特对企业品牌的知名度和曝光度之外，广告投放还必须始终以正能量面对受众。需要注意的是，千里长堤崩蚁巢，为了长时间的爆料，后悔可能来不及。上世纪八九十年代，英国有一个著名的品牌珠宝商，名叫杰拉尔德·拉特纳。由于其良好的管理，拉特纳在许多人眼中是其产品品牌的代名词。与其他行业相比，珠宝更依赖品牌和声誉，这也为戏剧性的逆转奠定了基础。
拉特纳曾被邀请参加一项公共活动，并在一次午餐会上向6000多名来自商界和媒体界的人士发表了演讲。可能是一时兴起。为了搞个噱头，拉特纳把他的一款产品叫做“纯垃圾”，宣称“他公司卖的耳环比对虾三明治便宜，但是寿命没有三明治长。”话音刚落，舆论哗然——“垃圾”一词开始席卷英国，人们开始清理手中的拉特纳品牌戒指。短短几天，拉特纳公司市值蒸发了5亿英镑，拉特纳除了引咎辞职，还被迫更换了公司所有品牌商标。人们通常认为“没有宣传就会变成不好的宣传”，但拉特纳自己的乌龙战胜了这种逻辑。
商业道路崎岖不平
当然，罗马不是一天建成的。追溯本尼路的历史，1981年首先在香港诞生(品牌以意大利风格为主)，1996年被德永嘉集团收购，之后通过全新包装进入内地市场。本尼路以休闲装为主，将消费者年龄设定为18-40岁；当时市场基本处于供不应求的状态，品牌竞争并不激烈。所以运营顺畅，很快占领了全国各大城市的主流商业区，受到消费者的追捧。POLO衬衫上的鲸鱼标志曾经是拉风的标准。在很多80后、90后心中，本尼路代表着青春的记忆。
2012年，班尼路在mainland China的发展达到顶峰，门店数量扩大至4044家。然而，繁荣背后的危机正在悄悄逼近。随着时代的发展，服装市场的品牌竞争越来越激烈，库存积压和打烊潮成为本尼路最大的烦恼，大量店铺从以前的城市购物中心缩减为街边店铺。相比之下，2014年3月，德永嘉的库存高达18.98亿港元。许多经销商希望通过拼命降价来减少库存，但只是暂时的。
到目前为止，在中国一二线城市的主流商业区很难看到本尼路。而本尼路的网络营销情况并不乐观。据记者调查，本尼路天猫旗舰店销量排行榜第一，但它是一件单价36元的短袖t恤，月销量刚刚超过1600件。这种表现几乎让人吃惊。要知道一个网红出身的淘宝店主，年销售额3亿，2秒钟抢5000件新衣服。
时代冲击
本尼路的衰落是中国服装市场品牌竞争的一个缩影。以本尼路为代表的早期“混血儿”品牌，通过最初的渠道资源占据了较大的市场份额。但随着市场的饱和和人们消费水平的提高，百特网络老化、调性单一、缺乏沟通互动等营销劣势日益突出。特别是在互联网经济的冲击下，过去的信息不对称开始化解，人们的品牌意识逐渐觉醒，年轻一代追求时尚宣传，导致所谓的“名牌”被迫走下神坛，躺在信用本上的“卧铺”不可避免地与时代脱节。
巨大的中国市场吸引了全世界的目光。近年来，以优衣库为代表的国际快时尚品牌迅速扩张。据相关机构统计，全球十大快时尚品牌中，中国大陆有1400多家门店，其中去年开业的330家，同比增长2(www.isoyu.com原创版权)7.5%。在线上，随着移动互联网的成熟发展，低端服装市场基本被电子商务侵蚀，消费者的购买渠道和品牌选择日益多样化。此外，江浙地区还有以米邦威、马森为代表的休闲品牌，采取灵活的营销策略。这些都挤压了温室里长大的“比荷卢”。
在服装行业的传统模式下，新产品从设计到生产，大约需要3-6个月的时间才能批量上市。但是世界上的武术不是很快就能破的，现在ZARA等新品牌只用14天就能完成这个周期。风格多样，迭代迅速，只有遵循年轻人的消费习惯，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。产品更新速度慢，缺乏前沿的品牌主张和传播互动，两周三个月，孰优孰劣一目了然。
警告恒定性
只有卖不出去的便宜货，没有卖不出去的高价。品牌的本质是给人一个消费的理由，引导人们为高溢价附加值买单。小品牌，个性化定制，场景消费，精准快递……市场日益细分，品牌的营销策略要与时俱进。
一个在成长之初没有经过市场磨砺和考验的品牌，在庞大的规模之后要想扭转过来，并不容易。据悉，德永嘉集团的业务主要分为纺织和零售两个板块。其中，前者主要是代别人加工，后者是以本尼路为代表的零售运营(也是这次正在销售的Best Network的主体)。面对时代的冲击，只有坚定的意志和灵活性才能避免被淘汰的命运。全球经济一体化过程中如何摆脱低端制造业的链条？是关注当下利润还是深化品牌价值，本尼路留给人们的是无限思考。