市场营销学的定义和核心理念是什么

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从传统市场营销学演变为现代市场营销学,其应用从赢利组织扩展到非赢利组织,下面我们一起来看看市场营销学的定义和核心理念是什么。

    市场营销学的定义和核心理念是什么

    市场定义

    美国市场营销协会的定义委员会1960年对市场提出以下的定义:

    市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集合需求。

    菲利普·科特勒把市场定义为市场是指某种产品的所有实际的和潜在的购买者的集合。

    市场从不同角度,可以划分为不同的类型。其中按商品的基本属性可划分为一般商品市场和特殊商品市场。一般商品市场指狭义的商品市场,即货物市场,包括消费品市场和工业品市场;特殊商品市场指为满足消费者的资金需要和服务需要而形成的市场,包括资本市场,劳动力市场和技术信息市场。对以上两种市场作分析时一般要研究消费者市场,产业市场和政府市场。

    营销定义

    美国市场营销协会下的定义是:

    营销是创造、沟通与传送价值给顾客,及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人(stakeholder)受益的一种组织功能与程序。

    菲利普·科特勒下的定义强调了营销的价值导向:

    市场营销是个人和集体通过创造产品和价值,并同别人进行交换,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

    而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的:

    营销是在一种利益之上下,通过相互交换和承诺,建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系,实现各方的目的。

    通俗地讲,就是通过宣传、推广,进而促进产品或服务的销售。

    非学术性定义

    台湾的江亘松在《你的行销行不行》中解释营销的变动性,将英文的Marketing作了下面的定义:

    “什么是营销?”就字面上来说,“营销”的英文是“Marketing”,若把Marketing这个字拆成Market(市场)与ing(英文的现在进行式表示方法)这两个部分,那营销可以用“市场的现在进行式”

    我[谁?]的定义:营销是通过发挥人的口才与智慧,向外界告知商品的消息、最后完成交易。

    核心概念

    (1)需要(Needs)

    指(www.isoyu.com原创版权)消费者生理及心理的需要,如人们为了生存,需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。市场营销者不能创造这种需要,而只能适应它。

    (2)需求(Demand)

    指有支付能力和愿意购买某种物品。消费者的需要在有购买力作后盾时就变成为需求。许多人想购买奥迪牌轿车,但只有具有支付能力的人才能购买。因此,市场营销者不仅要了解有多少消费者需要其产品,还要了解他们是否有能力购买。

    (3)欲求(Wants)

    指消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲求不同,比如中国人需求食物则欲求大米饭,法国人需求食物则欲求面包,美国人需求食物则欲求汉堡包。人的欲求受社会因素及机构因素,诸如职业、团体、家庭、教会等影响。因而,欲求会随着社会条件的变化而变化。市场营销者能够影响消费者的欲求,如建议消费者购买某种产品。

    产品及相关的效用和价值的满足

    (1)产品(Product)

    是指用来满足顾客需求和欲求的物体。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体,诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。当我们感到疲劳时,可以到音乐厅欣赏歌星唱歌(人),可以到公园去游玩(地),可以到室外散步(活动),可以参加俱乐部活动(组织),或者接受一种新的意识(观念)。服务也可以通过有形物体和其他载体来传递。市场营销者切记销售产品是为了满足顾客需求,如果只注意产品而忽视顾客需求,就会产生“市场营销近视症”。

    (2)效用、价值和满足(Utility,Value,Satisfaction)

    消费者如何选择所需的产品,主要是根据对满足其需要的每种产品的效用进行估价而决定的。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。产品全部效能(或理想产品)的标准如何确定?例如某消费者到某地去的交通工具,可以是自行车、摩托车、汽车、飞机等。这些可供选择的产品构成了产品的选择组合。又假设某消费者要求满足不同的需求,即速度、安全、舒适及节约成本,这些构成了其需求组合。这样,每种产品有不同能力来满足其不同需要,如自行车省钱,但速度慢,欠安全;汽车速度快,但成本高。消费者要决定一项最能满足其需要的产品。为此,将最能满足其需求到最不能满足其需求的产品进行排列,从中选择出最接近理想产品的产品,它对顾客效用最大,如顾客到某目的地所选择理想产品的标准是安全、速度,他可能会选择汽车。

    顾客选择所需的产品除效用因素外,产品价格高低亦是因素之一。如果顾客追求效用最大化,他就不会简单地只看产品表面价格的高低,而会看每一元钱能产生的最大效用,如一部好汽车价格比自行车昂贵,但由于速度快、修理费少、相对于自行车更安全,其效用可能大,从而更能满足顾客需求。