金木水火(金木水火土,哪个不一样?)

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金木的火、水、土,合称为五行,相辅相成,相得益彰。中国古代哲学家用它来解释世界万物的形成和关系。这是一个框架。

当我们试图描述或解释某个事物时,总是会用到框架,框架帮助我们形成更有结构性的、充实的、扩展的知识,比如元素周期表、马斯洛的需求层次理论等等,都是框架。同一件事有不同的解释框架,比如人的动机,分为内部动机和外部动机,还有生理动机和社会动机。不同的理论,不同的角度,可以得到不同的解释框架。

在企业用户讨论中,尤其是在定性讨论中,同一个话题的访谈会因为研究目标、访谈对象、访谈内容、访谈角度、分析角度、组织角度、表达方式等不同而得到不同的框架。当我们看市面上的各种研究报告时,也会发现对于同一个主题(比如年轻人的主题),有很多不同的模型结构。

那么,什么是好的框架,什么是坏的框架呢?我们如何判断一个框架?你在分析中寻求什么样的目的?我认为,在商业话题的定性讨论中,我们在寻找严谨性、解释力和启发力的平衡。

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定性框架寻求

1.严格

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刚性是指框架定义清晰,维度统一,结构完整且可穷尽,也就是我们常说的Mece(互斥统称穷尽)“互斥且完全穷尽”。

判断——根据这个尺度,从概念层面一眼就能看出一个框架是否有问题。在一个非MECE的结构中可能会缺少一些东西,或者一些不清楚和重叠的东西。

比如,如果某款游戏的产品层面只有体验问题(操作不便)和性能问题(应用卡顿),而没有用户需求变化(没时间深造/撤退)、市场竞争(替代产品的应用)、口碑(身边人的影响)等原因。,即使最终收集了大量准确的数据,数据的有效性也是有限的。

实践——要达到这个规模,研究者从一开始规划时就要有清晰的逻辑:设置面试名额、设置量化渠道等。他们是否能无偏差、无遗漏地获得完整的信息。

比如,在情侣社交需求的定性访谈中,如果认为年龄会影响,就要涵盖不同年龄的情侣;如果你觉得异地会影响,就以异地/城市为额度维度;如果你觉得恋人的视角不一样,那就以情侣为研究对象,而不是一方。当然还有收入水平,恋爱时长等等。如果在研究过程中有新的发明或假说,在技术资源网的研究中要快速填充样本。

2.描述的

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解释性是指找到能真正解释本质的角度或影响因素,不局限于表象。类似于我们常说的顿悟,是在思考过程中发生的令人愉悦的顿悟。

判断——按照这个尺度,如果你看到的框架是一堆用户原话,甚至把采访纪要当成核心发明的结论,那么你就知道这个框架没有被深入分析过。

比如在讨论大学生这个群体的时候,如果最终的组织框架是衣食住行,那么看起来是大学生的综合观,但实际上同样的角度可以换成中学生的衣食住行和小城镇年轻人的衣食住行,都停留在表面,缺乏有针对性的或者实质性的洞察去了解大学生这个群体。

实践——要达到这个尺度,研究者要有深入的洞察力和开放的摸索欲望:从研究的角度,到分析和组织研究的角度,不要停止思考和深挖,避免止步于信息表层。这种摸索的过程也是定性的魅力之一。

比如在讨论这群粉丝的时候,我们可以按照动作、产品和应用、粉丝身份的类型来形成一个框架。但最终我们选择的是粉丝需求的视角,因为不同的行动、产品甚至身份背后,更多的是需求层面的共性,需求更适合描述和解释现象:粉丝为公益种树,与身边人争论,微博里支持,都是在保护偶像形象。如果我们采取行动,

3.鼓舞人心的

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启发性是指不局限于当下,对业务有长远的指导或新的启发,即业务端俗称的“此研究有用且有价值”,能为业务问题的决策或解决提供解决方案或思路。

判断——按照这个尺度,如果业务方看到了研究和发明,认为是自然而然的,或者看似知道一些东西却走不动了,那么这里的研究和转化还有提升的空间空。

刚开始工作的时候,我有一个特殊的爱好,就是把学科理论或者流行的方法或者说法应用到商业讨论中,但是结果有点像画了一只老虎而不是一只狗。理论和理论是一个高度抽象的框架结构,很难直接指出一线业务,更多的是用来表述大政方针或者后期细化。因为太类似于“真实”,光知道“真实”是做不出好产品的。实践中的具体问题往往需要更细致、更具体、更联合的分析和对实际业务情况的洞察。

实践——要达到这个规模,研究人员要对业务有全局的认识,能够控制研究分析的方向和粒度,避免自高自大,善于在团队内部形成共鸣,从而推动业务问题向研究问题、研究发明向商业计划的有效转化。

比如,研究者在讨论兴趣圈时,从感兴趣的用户身上看到圈子背后的群体认同和自我认同,会影响用户对产品价值和内容的感知,也会影响后续的行动。这是一个非常深入和有趣的研究课题。但在兴趣圈这个主题上,业务端运营同学更关心的是不同兴趣圈有没有共同诉求,或者圈子里有没有一些黏人角色,可以赞助新策略的制定。这就需要研究端和业务端不断沟通,就双方的目标和局限达成一致,调整输出计划,不断迭代。

三者的平衡

这三个目标在概念上很容易,但实际上很难实现。这个时候,我们应该优先考虑哪一点?

在我看来,好的定性框架是寻求三者的平衡,而不是某一点的极端。缺乏严谨性,获得零碎的洞察力;缺乏对诠释学的理解,导致无休止的努力;缺乏灵感,得到准确的废话。

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这里以我的研究团队多年来对“社会化”的思考过程为例来说明。

作为社会商业的研究团队,社会化是一个无法回避的命题。随着我们对用户、市场、企业知识的积累,我们对社会化的理解框架也发生了一些变化。

社会框架

1.社会行动框架

2013年左右,随着陌陌的出现,陌生好友和LBS社交吸引了很多关注。当时我刚从学校毕业不久,对社会交往的概念还停留在两个不能相互联系的层面:一个是理论层面(比如合作与竞争,社会类比对应的脑区,八卦的化学意义等。),另一个是产品策划层面(比如用户决定加不加陌生人,技术资源网的同距离展示方式给用户带来了哪些不同的感知)。为了形成更整体的认识,研究团队试图提出一个社会结构,于是出现了这个社会行动框架。

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它从人与人接触的过程出发,列举过程中真实的社交动作,而不仅仅是线上已有的功能,然后分析不同过程中需要达到哪些贴合目的,哪些线下动作可以转到线上,以用户的角度起到定向目的和启发商家的作用。回过头来看,这个框架现在依然有效,对现在的社区和朋友们还是有启发的,只是解释略显无力,没有深入分析。

2.社会需求框架

2015年左右,随着对行动与动机关系的考虑——不同的行动可能有相同的动机(比如表达爱意),不同的动机也可能表现为相同的行动(比如发一条动态信息),我们认为用户需求是产品长久的驱动力。这个“需求”的概念表达的是用户想要达到的目标(比如拐弯抹角地吹嘘),而不是产品功效的形式(比如一个贴纸或者滤镜)。科技网因此,那个时代不同的商家做了大量的需求调研。社会需求框架也是当时费了很大力气的分析。

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它从各种形式的社交行为出发,分析背后用户的诉求,然后自下而上总结出基本的社交需求和痛点。一方面,这个框架可以更全局地分析,我们的优势和劣势是什么,未来不同需求的不同趋势是什么;另一方面,我们可以在更多细节上进行创新。目前功效模块有什么新的计划来满足用户的诉求?这个框架比动作模型更具描述性,由于自底向上的概念组织,其严密性略弱。在与商业的实际结合中,可能会因“道理”太多、“概念复杂”而受到限制。

3.社会本质思维

2017年左右,短视频兴起。这种内容形式承载了大量的社会行动(如评论、关注)和社会诉求(如通过视频达成共识、建立友谊)。与熟人之间的喜欢不同,看Tik Tok和Aauto视频的用户的喜欢是不是更快的社交?什么是社交?这时候我们发现,我们过去认为的社会行动并不能定义社会活动,我们甚至分不清社会活动和非社会活动的界限。

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带着困惑发明了这个定义:社会行动的症结在于是否考虑其他人(来自R.J. Rummel的《社会行为与互动》)。没有人在互动,也没有人在社交。同样一个动作背后,可能是也可能不是社交。这种想法打破了我们原来对“社交”的理解和局限。一切都可以社交,很多人可以非社交,体现在越来越多的娱乐和社交产品上。

在同一个头像穿衣App中,两个用户可能有完全相同的动作——拜访他人+穿衣。他们有着相同的行动数据,却有着不同的动机——一个拜访别人是为了赚钱换衣服,一个拜访只是为了钱,一个换衣服是为了好玩;一个人拜访别人是为了交流、观察和社交。两个动机不同的人,对产品的理解和定位不同,也有不同的诉求。我们的产品需要相应地被识别、平衡或选择策略和机制。

4.社交场景框架

2019年前后,当我们以为对社交的行动、需求、痛点、本质有了一些基本的认识框架时,我们遇到了QQ这个历史悠久、功能多样、用户数量庞大的社交产品。以前QQ的结构在描述和解释QQ方面有点差。无论是社交需求还是行动,都远没有QQ这种有血有肉有感情的生意。为了更系统、深入、具体地解释QQ,我们选择从社交场景入手:它不仅有清晰的元素构成,还能清晰地解释用户的使用情况。而且它有一个不局限于当前效果的用户目标,是一个易于理解的、稳定的、可扩展的框架。

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从场景的角度,我们可以看到人们一直在场景中不断追求更好的解决方案。以通知为例,学校布置作业,朋友聚会的时间地点,公司单位会议的支配,小区停水等。,本质上都是注意场面。从村口的喇叭广播,到家长签名的成绩单,到集团公告,到@全体员工,再到已读回执,我们都在不断地让通知变得更简单。到现在为止,所有的产品在保持主要信息不被刷走,知道谁在看谁不在看,跟进统计谁来谁不来等方面还是需要提升的。

在社交场景构建的形成过程中,我们发现场景7的常规元素(一个用户在特定的环境中,以特定的机会,通过一系列动作和某种目的的媒体传播来完成特定的义务)可以在社交主题下增加另一个元素——关系。

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以分享消息为例,给同事发一条行业消息,给游戏群发一条游戏消息,虽然两者都是分享消息,动作都是为场景发链接,但对于人的社交来说是不同的:前者是工作关系的同事分享知识,交流学习,可能更庄重;后者指的是感兴趣的恋人之间分享消息,等待讨论,可能更开心。关系分析是一个主要的维度,所有与社会相关的产品、功能甚至内容都应该在系统中加以考虑。

有了社交场景的框架,我们对社交有了更好的理解。它可以让我们思考人类社交方式的改变和个体社交需求的传播,也可以让我们追踪产品的社交表征,仔细审视该为哪些关系和场景做些什么。这是关于社会互动的主题,是我们现阶段的一个思维框架。

没有一个框架是最好的或者万能的。不同的框架各有其功能和缺点。我们还在努力寻找严谨、解释、启发之间的平衡(连这个框架都有很大的提升空)。定性分析是一个非常有趣和有价值的过程,社交是人们不断陷入的课题,框架是不断优化和改进的思维武器。无论是社会框架还是定性框架,我们都等着和大家更多的探讨。

最后,金木是在热水和地球,这是不同的?

着火了。(抛开能量或气场的象征意义,金木水土的本质是物质,火是现象。)

作者:ISUX Design(腾讯社交用户体验设计)腾讯核心设计团队负责腾讯社交网络相关产品的用户体验设计和讨论。