品牌诉求的定义和详情分析介绍

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在市场营销过程中我们不能仅仅只是满足物质的需求,同时也必须发现、洞察、呼应并共鸣精神层面的,下面我们一起来看看品牌诉求的定义和详情分析介绍。

    品牌诉求的定义和详情分析介绍

    在消费者水平化的时代,菜品的差异化定位很重要,但这只是物质层面的竞争,如果只强调定位也是徒劳无益的,消费者可能会因为定位牢牢记住某个品牌,但此举并不表明这是一个良好的品牌,此时的定位纯粹就是为了提醒消费者小心虚假品牌而已。

    因此,在建立了菜品差异化定位后,塑造餐饮品牌就是如何通过创立象征和一系列的传播符号,触动人们的内心和灵魂,在营销中满足并且占有所在菜品类别中人们最根本的需求和渴望,进而让品牌最终成为大众文化的一部分。

    参与市场竞争,启程是菜品但只有品牌才有可能到达终点

    我们都知道,任何品牌都非一日而成。

    消费者对某种菜品或品类的需求,也是先物质而后精神的。

    就好比餐厅刚出现的驿馆形式的第一个诉求是:“不用自己家里煮的饭菜”,那时的消费者对驿馆的需求其实无关品(www.isoyu.com原创版权)牌,能吃不用家里煮就行,竞争的关键是不用自己煮或比较家里好吃。但在餐饮发展到2021-09-28 ,需要服务感的会选择海底捞,需要体现尊贵身份以及款待价值的是王品牛排,让自己吃到鲜杀烤鱼的有鱼酷,想要追求速度和营养的首选蒸营养的真功夫,不同的消费偏好会选择不同的品牌,品牌竞争成了关键要素。

    因此企业特别是中小企业参与市场竞争,菜品创新或者菜品概念创新是非常关键的,不在于你的菜品有多好,而是是否有独特的、区隔以往菜品的差异化,并围绕差异化提炼出可与消费者进行沟通的产品诉求,只有这样,我们才能通过菜品竞争力顺利启程。

    如何打造产品竞争力

    产品竞争力来源于产品本身,但我们要知道一个产品是由产品的三重属性构成的,而绝非是简简单单通过眼睛观察的产品。

    产品的三重属性:核心产品、实体产品、周边产品,这是营销学中最基本也是最重要的概念。

    首先,核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益,是目标顾客真正要购买的东西,因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的构成部分。

    比如化妆品产品,可以卖美白,可以卖祛痘,可以卖洁净……但归根到底卖给女孩子的是美,是青春,是自信,是一种幻觉,毕竟不可能有人真正永葆青春和美丽。所以对于化妆品企业来说,必须将产品利润中的很大部分作为传播成本,通过传播和广告向消费者传递这种幻觉。

    核心产品意味着产品的真正价值,如果核心产品的价值方向提炼错了,那就是战略性的错误,营销就有可能就会走向歧途。

    上世纪50年代,宝洁公司在日本推广帮宝适纸尿裤,一开始延续了其在美国市场非常成功的利益诉求:“让妈妈们照顾宝宝更方便”,进行了大规模的传播,但非常意外的是推广收效甚微,销量一直很低。

    后来宝洁的市场调研人员在深入日本妈妈群体进行调研的时候才发现:原来日本妈妈们认为带孩子辛苦是应该的,如果给孩子穿纸尿裤是为了自己方便,会导致她们的内疚感,甚至会被婆婆丈夫责骂。

    于是,宝洁公司重新调整利益诉求的方向,“宝宝用了纸尿裤,肌肤会更加干爽”,重点强调使用纸尿裤是为了让宝宝更舒服更健康,并配合一系列的营销推广活动,很快就打开了日本市场。

    在纸尿裤这个案例里,产品本身没有发生变化,但纸尿裤给年轻妈妈们的价值却已经发生了根本性的变化。所以说,单纯用眼睛看自己的产品是要不得的,而是要学会用心去洞察消费者的真实需求;千万不要被产品太多的属性迷惑,消费者只会为自己的需求买单;这个需求才是产品真正的价值所在,才是核心产品。

    其次,实体产品是核心产品借以实现的形式,即向市场提供的实体和服务的形象,表现为产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。