详细介绍了营销外包的发展及原因

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企业可以将核心能力集中于“产品研发+品牌经营”的关键性领域,以获取巨额“净值”回报,下面我们一起来看看营销外包的发展和产生的原因详情介绍。

详细介绍了营销外包的发展及原因

发展阶段

1、追求控制阶段

最传统的分销功能外化模式是金字塔多层次渠道模式。这种营销渠道,就像美国学者麦康奈尔指出的那样:“在碎片化的网络中,制造商、批发商和零售商是松散排列的。他们互相讨价还价,协商营销条件,在其他方面独立行动。”无论是代理制度还是分配制度,都存在个人收入最大化的追求,必然导致渠道成员之间的冲突。这样一来,交易成本会增加,收益受损。具体来说,制造商很难有效控制营销渠道;营销支付困难;多层结构阻碍了信息的快速传递;利益的分层剥削导致产品缺乏价格竞争优势;缺乏终端管理;促销活动不能积极协调和实施;售后服务质量未经认证;窜货、降价倾销现象屡禁不止;还有店铺欺软怕硬、货架竞争、灰色交易、与业务员欺诈等,导致厂商维护市场秩序、调动经销商积极性的成本不断增加。

为了有效杜绝这些现象,提高对外部渠道的控制,降低交易成本,提高渠道的运营效率,企业经营者基于合作共赢的利益驱动原则,设计了垂直渠道体系和水平渠道体系的管理模式。

垂直营销体系的本质是将市场交易内部化,通过合同合作或垂直整合的并购,在生产者、批发商和原材料供应商之间建立利益共同体,以管理、控制和协调各渠道成员的利益,避免渠道崩溃和失控管理带来的更高的交易成本。垂直营销系统有三种具体形式。

所有权垂直体系:一个公司拥有并统一管理几个工厂、批发机构和零售机构,控制几个层次甚至整个分销渠道,综合经营生产、批发和零售业务。

有管理的垂直体系是指制造商和零售商共同协商营销管理业务,制造商协助商家联合推广,提供定制产品、信息共享和技术管理支持,以保证经销商和制造商共同成长。

契约式垂直体系:是指不同层次的独立厂商和经营者为了获得独立经营无法获得的经济利益,在契约基础上形成的联合体,包括特许经营、商业连锁、零售商联盟等。通过特许经营,企业可以在节省资本投资的前提下,通过扩大外部营销组织来实现商品的价值,而无需建立自己的分销机构。特许人和被特许人在保持独立性的前提下,通过特许经营合作盈利,是一种大规模、低成本的智能业务拓展模式。

横向营销体系是指营销渠道中的几个同级企业采用横向合资或合作的方式,开拓新的营销机会,形成新的渠道体系。营销科学家阿德勒称之为共生营销。2004年7月,农夫山泉和TCL在奥运年在不同行业展开联合营销活动。在TCL产品体验区,不仅有农夫山泉堆砌的样品,还有农夫山泉系列产品陈列在其冰箱内,还标有“战略合作伙伴TCL荣誉推荐”字样,消费者可以免费品尝。农夫山泉到处都是TCL的海报和横幅。为了让消费者获得额外的利益,TCL专门推出了一批优惠车型,活动期间可凭农夫山泉的产品标签优先购买。这无疑是分配功能外化的一种方式。

2.右移台

2001年,唐·e·舒尔茨提出了著名的渠道对角线理论。他指出,随着时代的变迁,渠道权在初期会归生产者所有,在发展阶段归中间商所有,到了成熟阶段,最终会归消费者所有。

这一理论的提出引起了人们对频道权的极大关注。因为渠道权力直接关系到渠道成员在渠道中的地位以及对其他成员的支配地位,最终表现为渠道的盈利能力。这一理论在世纪之交的中国市场得到了充分的验证。由于互联网经济的到来,消费者对速度和个性化消费体验的需求日益增加;再者,由于信息技术的广泛应用,尤其是条形码、POS、EOS、VAW等系统,零售商可以以非常低的成本获得全面的客户信息,信息中心的地位已经从制造商转移到零售商;再加上多样化的商品选择、完善的售后服务、愉悦的购买流程和低成本的消费模式,大型零售商在渠道中的议价能力日益增强,企业分销功能的外部运作遇到了前所未有的挑战。

在美国、香港等竞争激烈的市场,零售巨头沃尔玛、家乐福在渠道价值链中占据了绝对的主导地位。在中国市场,最典型的是家电行业。国美、苏宁等超级家电零售商实施跨区域“圈地运动”,对有绝对实力的上游供应商提出严格要求。他们根据自己对市场的研究提出产品发展方向,自己决定购买价格和促销行为,严重动摇了家电厂商分销功能外化的基础。

3.求分离阶段

在某种程度上,寻求与渠道提供商的分离被称为渠道改革中的扁平化战略。从某种意义上说,也是对分配职能外化的反叛。这一方面是企业重获渠道权,摆脱与渠道厂商竞争、耗费大量金钱和精力的游戏的需要,另一方面也是缩短产品开发周期、增加产品技术含量、使市场竞争更加依赖于市场理解和响应能力以及客户服务满意度的需要。企业更注重渠道的控制力和渠道的辐射力,(www.isoyu.com原创版权)从而直接与消费者进行交易和沟通,进而控制市场需求的变化,加强对客户的专业服务,降低交易成本,提升客户价值。基本模式有三种。

直销模式:其常见方式有人员直销、上门销售、邮购零售、电话销售、电视导购、自动商店、互联网直销。雅芳和安利的直销模式,戴尔的800电话定制直销模式,海尔的互联网定制直销模式,都是成功的例子。

发生原因

第一,企业只有产品研发方面的技术实力,没有营销人才和能力。他们需要第三方营销公司或代理商成熟的营销经验和销售网络来快速开拓市场。或者企业进入不熟悉的市场环境(如国外市场)。

第二,经过一段时间的发展,企业进入了一个相对稳定的平台,但在市场竞争的冲击下,企业停滞不前,企业的经营理念和营销意识无法取得新的突破,需要借助外力打破僵局,获得新的发展动力。

三是企业出现重大人事震荡,高级营销经理离职,大量中层销售经理集体跳槽,导致营销管理出现真空,营销人才缺口较大。