消费行为学(新消费品牌风起的小众行为)

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消费行为(新消费品牌的利基行为)

最近经常在公司看到朋友的午餐后,从几个精致的瓶瓶罐罐里吞下五颜六色的药丸,仔细询问这些标榜“朋克健康”的年轻同事。这些药丸是保龄胶囊、葡萄籽、奶蓟、抗糖丸等。,只是为了响应网上流行的“年轻人熬夜最晚戴最贵的口罩”的说法,现在又多了一个“最贵的保健品”

消费行为学(新消费品牌风起的小众行为)

近年来,一批新兴消费品牌迅速受到消费者的青睐和追捧。究其原因,是他们从产品定位、品牌营销、渠道整合等方面形成了新鲜独特的玩法,在更短的时间内占领了年轻用户的心智,打造了一套新消费品牌的小众行为主义。

01正好在潮流基因的中间

消费周期的转变必然是由于消费人群的变化。如今,大量90后、90后随着消费升级成为新消费的中坚力量,其中90后消费潜力巨大。他们有着和其他人不同的消费理念,更看重产品的颜值、品德、消费体验、性价比等因素,追求个性和潮流,比如熬夜至死和健身终身,提前消费只是为了好玩和愉悦,求新成为心理常态...这些人群特征为整个消费市场注入了新的机会。

消费行为学(新消费品牌风起的小众行为)

(数据来源:CBNData消费大数据)

新消费品牌的重要目的是着眼于这一代年轻人的潮流,从大类锚定细分品类,将产品功效与人群兴趣相结合,并以此为突破口在大品牌的市场上撕开一个口子,打造成为针对特定小众群体的潮流品牌。我把这个策略叫做趋势定位。

“健康”无疑是这一代年轻人的一大痛点,这将带动养生、代餐等诸多细分的消费轨迹成为一种趋势。新锐品牌WonderLab以强大的“小胖瓶”代餐奶昔切入赛道,通过其首创的奶茶风味和口感,迅速成为席卷全网的爆款产品。

不同于以往的代餐产品,WonderLab采用了兼具时尚感和活动感的小瓶包装,更符合前卫用户的心理需求。同时在各种口味的奶昔中加入可咀嚼颗粒,让“代餐”成分真实可见;基于扎实的产品实力,WonderLab将奶茶理念进行到底,与喜茶联合推出“喝不胖奶茶”代餐奶昔。低脂奶昔和高热奶茶相映成趣,在社交媒体上俘获了大批95后消费者的心。

消费行为学(新消费品牌风起的小众行为)

凭借颜值、口味、创意的三重加持,WonderLab在舆论场中精准匹配年轻人中的潮流基因,成立第一年就卖出了3000万瓶代餐奶昔,打造了年轻消费者的健康新品牌。

02由点到线破局然后做鬼脸。

受益于90后、90后人群带来的流量红利,消费品类形成了新的本土消费品牌,这与品牌流通环境的变化密切相关。

在媒体日益碎片化、多元化的今天,消费者被重新分类和集合,形成了一个拥有共同偏好、态度和价值观的社交圈和消费圈。所以不管是什么品牌,一套广告都很难渗透到所有的市场和人群,而是尽量迎合他们潜在用户群体的需求,定制他们的关注点和兴趣爱好。

在这种情况下,具有多圈人群属性的社交媒体成为了连接品牌和用户的平台。品牌早就在这类平台上输出优质内容与用户沟通互动,通过精准营销和场景营销塑造品牌形象,让品牌在社会舆论场上激起的涟漪汇聚成一条线,最终形成合力向全平台扩散,实现突围。

比如,近年来,在“国风”这条主线上,涌现出了很多聚焦中国文化和时尚潮流的国风品牌。但中国风不是中国元素的叠加,只是国风和品牌文化的融合,能够让国风圈的人产生价值共鸣。

在这方面,新锐彩妆品牌华通过一系列的营销动作,被业界公认为是乘着国风前行的领跑者。

消费行为学(新消费品牌风起的小众行为)

华在产品设计上十分注重民族风格,对东方传统工艺进行重新雕刻,传承微雕、浮雕等各种精湛技艺,成功将民族风格艺术嫁接到产品上,在方寸之间展现出锦绣河山的瑰丽绚烂之美。

首先,是国风大IP“汉服圈”最容易和华西子擦出火花。合作的例子是积极配合2020年西塘汉服文化周等“国风盛宴”,打造“花溪子创意彩妆大赛”为指定彩妆品牌。同时,华将官方微博打造成与粉丝的社交互动阵地,推荐适合汉服风格的化妆攻略技术资源,在评论区积极与粉丝探讨化妆技巧,眉唇间再现东方美。华服与东方彩妆也形成了很强的结合力。

消费行为学(新消费品牌风起的小众行为)

花在国风的基础上,还通过跨界合作,向音乐、时尚、游戏、二次元等泛国风品类扩散,触达更多类型的潜在用户,加深对品牌的整体认知。比如音乐人查理X文森特方(Charlie X vincent fang)为花溪子定制同名品牌歌曲《花溪子》,结合热门游戏《王剑3》,特别推出七夕定制雕花口红,与粉丝一起打造花溪子头像,都在帮助品牌打破圈子裂变。花在国风美容界创造了独特的东方美学,将中国风营销发挥到了更高的层次。

消费行为学(新消费品牌风起的小众行为)

国风的兴趣群体都是20岁的Z世代年轻人,用户粘性很大。花溪子以国风为品牌营销主线,让不同类型的国风兴趣用户对品牌产生高度的好感和忠诚度,建立品牌的核心竞争力,进而将品牌信息传播到更多的圈子,赢得了“国风第一美妆”的空白色市场份额。

03产品效果协同获得“公众心”

小众品牌想升级成主流。找到合适的人,和对方谈好之后,最重要的是通过合适的渠道推动转型。

目前,随着营销费用和流量成本的剧增,电商平台已经达到了高度饱和的状态,不是因为流量少了,而是因为商家多了。尤其是商家同质化严重,内部体量大,仅仅依靠互联网电商,没有线下实体店,渗透到广阔的下沉市场,仍然无法打通。

对渠道颇有研究的品牌,逐渐摸索出一套“线上引爆+线下包围”的联合售卖模式:社交平台上的品牌,通过明星代言、KOL种草,制造促销热点和爆款,抢先上线,快速抓住消费者的认知,同时基于完善的线下渠道大面积铺货,让线上信息二次到达目标消费者,加深消费者对品牌的印象。在这种持久的互动中,

国内领先的谷物品牌Ozark,可以算是成功整合线上线下渠道资源的代表。成立之初,Ozark一方面以产品研发为基础,自建全自动生产线,打造多元化的产品矩阵,另一方面非常有前瞻性地拓展线下渠道。截止2021年上半年,Ozark线下商户超过10万家,覆盖全国95%的线下超市,品牌市场占有率超过98%。

点睛之笔在2021年4月应运而生,当时Ozark正式宣布微博排名第一的明星肖恩·肖(Sean Xiao)担任品牌代言人,成为互联网上广受欢迎的营销事件。随着微博平台越来越大的社会影响力、圈子渗透率和庞大的用户量,年轻人和粉丝对Ozark的关注和兴趣被充分引爆。肖恩·肖代言人宣博文旗舰店植入的33万个肖恩·肖礼盒,一小时内售罄,当天线上GMV近1亿人民币。

消费行为学(新消费品牌风起的小众行为)

肖恩肖相关的产品和物资也同步入驻Ozark的线下渠道,直接接触到三四线城市的新贵“小镇青年”。不仅线上关注肖恩代活动的消费者,线下也可以购买同款,加深了肖恩代与欧扎克的品牌联想,激发目标群体的情感共鸣。

消费行为学(新消费品牌风起的小众行为)

通过线上引爆亮点和完整的线下培育,Ozark不仅有效树立了品牌形象,快速实现了品牌转型,还交出了一份亮眼的成绩榜,接连登上天猫新锐食品销量榜、微博无针爆品榜等多个消费品牌新锐榜,以产品和效果的协同效应引领国内新锐品牌的崛起,并逐渐成为消费者认可的主流。

潮流检查员詹姆斯·哈金(James Harkin)在他的著作《少数派行动》(Minority Action)中指出:“在互联网时代,他们将自己定义为独特的个体,但他们总是在技术资源网络中寻找归属感。通过表面诉求,深入理解消费者内心所寻求的标签,才是塑造新时代品牌文化,俘获消费者品牌信任的症结所在。"

移动互联网时代,新消费品牌在人群更替、媒体更迭的过程中,逐渐摸索出一套“潮流导向、圈子渗透、渠道整合”的小众营销方式。对于大多数想要进入市场的新消费品牌来说,瞄准一个巨头们还没有布局的细分赛道,在这个赛道上占得先机。一旦这一策略奏效,新的消费品牌将向主流迈出坚实的一步。