记者|赵
编译|牙韩翔
张颖终于松了一口气。她是河北省某三线城市三只松鼠专营店的老板。因为疫情，她囤积的十几万的零食差点卖不出去。幸运的是，她的城市没有关闭。虽然客流变少了，但节前的年货氛围还是为她的店铺拉了一波。她甚至准备进一批礼盒来满足春节期间的客户需求，但总部缺货。
那些在石家庄的加盟商，也就是在围城里，没有她这么荣幸。石家庄几乎所有的商店、茶叶店、零售店都熄火了。张颖认识的三个松鼠加盟店的几个老板还在四处打探，他们可以拿起刚刚囤积的货物，其中一些还没有开封。
据这位加盟商介绍，原来今年春节比较晚，想等到1月15日开始备货，但是三只松鼠加盟商建议元旦开始备货，加盟商按照建议简单准备了10-20万元的货。当石家庄、邢台疫情导致封城的时候，这两个城市提前备货的加盟商都傻眼了。“他们快不行了，货退不了，河北其他城市的店也不敢从他们那里调货。”
自1月6日(1月27日)石家庄停课至今已有21天。目前，加盟店已经不再后悔错过了最重要的市场。这些开了不到一年的小店，更担心的是如何把保质期短的存货卖出去。
对于这些小城市的商人来说，加盟三只松鼠可能是个不错的选择。
三只松鼠是第一代网络名人淘品牌，由张燎原于2012年在安徽芜湖创立。当时有着丰富营销经验的张燎原看到了电商平台的趋势，以轻资产模式和坚果品牌化为主导，借助傻乎乎的形象在电商洪流下脱颖而出。
因为品牌认知度高，三只松鼠在短时间内迅速崛起。那时候的三只松鼠和今天的爱茶活力林一样红。出生7年后的2019年，三只松鼠登陆a股市场，三个娃娃IP喊“师父”代表三只松鼠敲钟，被视为张燎原IP营销的代表作。
在投资人眼中，三只松鼠是一个近乎完美的淘品牌，营销手段、供应商稳定、产品创新机制、毛利高空。线上胜出后，三只松鼠如愿以偿地将这种模式复制到线下，尝试在芜湖设立本地食品店(直营店)。2018年加盟后，三只松鼠的品牌优势立刻吸引了一大波粉丝。
然而线下的经营状况却不尽如人意。
三只松鼠从线上起家，通过轻资产的模式快速发展。在一份内部总结中，该公司将自己定位为“品牌”而非“零售商”。当良品铺子等品牌逐渐向线上转移，与其宏大的线下渠道网络形成互补时，三只松鼠似乎也感受到了压力。
而它的“品牌主”意识和电商基因让它掉进了一个坑。
它还是把资源优势放在线上，这让它在拓展线下的时候经常碰壁。最直接的例子就是加盟商对界面消息的反应，线上线下价格不统一的情况。三只松鼠可能要跳出这个限制和约束，能力足够买断线上线下的模式。
加盟模式绝对可以让三只松鼠渗透到更低层次的线下市场。大型技术资源网松鼠店开业时间不长。2020年是三只松鼠加盟店扩张最快的一年。相对简单的加盟条件和较高的品牌美誉度吸引了众多加盟商。
多位加盟商告诉界面新闻，以一家30-50平米的店为例，一年4万元的加盟服务费，前期的装修费和上架费一共10万元左右，只需要准备7-10万元的开业商品就可以把店开起来。当然，21-25万的开店备用金并不能覆盖租金成本，部分拥有店铺的加盟商相对轻松。
一位在购物中心选址的东北区域加盟商告诉界面新闻，加盟前，三只松鼠负责加盟的相关人员也会帮忙做一个计算分析的数据模型。如果选址租金太高，客流太低，对方会建议换店址。
该加盟商透露，尽管购物中心客流量较大，但目前的营业额并未达到之前设定的预期，而是取决于店主自身管理能力、店铺周边顾客能否收到三只松鼠产品的价格带、网购习惯等因素的综合影响。
之所以选择加入三只松鼠，是因为所有的参与者都对三只松鼠这个品牌感兴趣，并不需要他们去教导消费者这个品牌。也正因为如此，三只松鼠作为线上零食品牌的认知更加深刻，但这也意味着很多三只松鼠加盟店的竞争对手并不是旁边的其他零食店，而是三只松鼠的线上旗舰店。
但是价格上没有优势，这是线下店的硬伤。
天津一家加盟店的老板说，他经常遇到一些挥金如土的人，他们在网上比价后血本无归，尤其是双11这样的大节日。根据去年三只松鼠公布的双11剧情，“线下近千家门店在拼双十一，累计销售额超过5400万元”。
其实这种事迹和三只松鼠动辄上亿的网游事迹根本无法形成比较的量级。
相反，由于线上体育的大力推广，部分加盟商选择线上“进货”，上述加盟商泄露出去。尤其是三只松鼠在直播的时候，有的价格有时会低于进货价，所以会直播，适时以消费者的名义进货，在自己的店里销售。
这种困境和冲突并没有阻止三只松鼠不断推进千店计划。2018年底起，三只松鼠开始放开加盟模式，以“松鼠联盟店”的形式加盟。此后在2019年和2020年大力推广，尤其是2020年，加盟店约有700家。
三只松鼠官方回复界面新闻的最新数字是，截至2021年1月23日，共有门店989家(松鼠联盟门店)，预计1月30日门店将达到超1000家的范围，基本实现2020年的预期目标，2020年门店平均销售额超过60万元。2021年，三只松鼠希望再开1000家新店。
但是线上线下价格区间的冲突无疑打击了加盟商的积极性，三只松鼠的千店计划效果可能没有它希望的那么好。这是这三只松鼠需要解决的重要问题。
其实这种冲突也和三只松鼠的基因有关——它是一个诞生于电商红利的零食品牌。
自2012年创立以来，三只松鼠一直是线上零食品类第一，连续八年成为天猫双11和618的线上赢家。界面新闻获得的三只松鼠汇总显示，通过淘宝搜索坚果和三只松鼠的比例为2.79:1。可以说，淘宝平台上卖的每三袋坚果中，就有一袋是三只松鼠。
基于线上红利，早期在线上开了140多家店的百草味转型线上。同期还有上百家门店和线下为主的精品店铺也开始了全渠道实验模式，推出线上下单拿货模式，增加粉丝粘性。
但一个显著的变化是，2020年双11，三只松鼠并没有像往常一样发布“战报”，只宣布在天猫旗舰店、JD.COM超市、天猫超市、JD.COM旗舰店、唯品会旗舰店、淘宝自营店、Suning.cn旗舰店等九大渠道获得休闲食品类目第一名。
2019年“双11”宣布全渠道销售额创下10.49亿元的纪录。2018年和2017年，这个数字相差6.82亿元和5.22亿元。
查看三只松鼠2014-2019年的经营数据和净利润，显示三只松鼠的营业收入连年增长，而净利润增速在2018年开始放缓，2019年出现拐点，净利润下滑近20%，与2016年持平，但营收是2016年的2.3倍。
2020年三只松鼠受疫情影响后，前三季度总营收约72.31亿元，同比增长7.70%，归属于上市公司股东的净利润约2.64亿元，同比下降10.62%。
在产品方面，这种趋势更加显著。以2020年上半年的事迹报告为例，三只松鼠坚果产品营收达28.13亿元，同比增长11.38%；烘焙产品收入7.31亿元，同比增长7.90%；肉制品收入6.92亿元，同比增长39.20%。相对于上述三个重要产品收入的增加，坚果、烘焙、肉制品的毛利率分离下降了6.64%、2.31%、5.40%。
显然，由于成本推动、竞争激烈等因素，随着电商红利的消退，三只松鼠赚钱的能力逐渐减弱。
三只松鼠创始人张燎原在去年9月的一次公开演讲中表示，三只松鼠需要改变过去八年认知路径的依附性:忘掉流量期，迎接新的内容期；习惯慢下来，增加，以迎接新的可持续发展；学会做减法，并且保持战略定力，做更难的事情，真正做到1米宽1000米深的事情。
所谓“1米宽”，就是三只松鼠不再求全品类，而是减少品类，以“坚果干果精选零食”为核心，突出优势。三只松鼠向界面新闻透露，2020年9月，公司计划淘汰389个SKU。截至1月22日，淘科技资源网已经淘汰了297个SKU，现在计划中的产品有380多个。产品结构的调整强化了三个松鼠坚果产品主的心智，资源的聚焦会极大的促进单品的效用，同时也会缩小产品经营的范围，有利于提高综合盈利能力。
同时为线下门店增加了一些专用SKU和其他渠道的100多个定制款，可以抹平线下渠道的价格劣势。
此外，三只松鼠还拓宽了业务边界，向儿童食品、宠物食品等领域扩张，希望再造一个“三只松鼠”，让利润能坚持一定的增长节奏。
在过去的一年里，三只松鼠成立了铁公记、卢晓蓝蓝、养毛孩、Xi小雀四家全资子公司，从事方便快餐、婴儿食品、宠物食品、定制结婚礼物等业务。
张燎原透露了三只松鼠推出这些新品牌的初衷，希望在全球营销期能够精准推送产品品牌。他以淘宝为例，“淘宝正在从店铺的流量推荐模式向人群的精准推荐模式转变，所以你在规划产品线的时候，需要从它指定的八个人群标签中选择具体的人群。这也是三只松鼠向多品牌转型的主要原因之一。之前一个品牌下的三只松鼠覆盖的人群太普通了。总的结果是推荐准确率差，后果受损。”
除了通常的营销行动，新品牌还通过现有的线下渠道得到了进一步的推广。一家加盟店的老板告诉界面新闻，铁公鸡在店里卖得很好，经常卖断货，目前是新品爆款。
三只松鼠告诉界面新闻，鹿蓝蓝的成交额已经过亿。作为第一个上线的新品牌，宝宝零辅食品牌卢晓蓝蓝在今年的年货节营销中，为宝宝营造了过年的店铺氛围，特别为宝宝定制了过年礼盒，并在天猫和Tik Tok增加信息流，提升曝光度，牢牢占据婴儿零食第一品类和婴儿辅食第四品类(天猫商家顾问数据)，线上销售218天营业额已过亿元。
三只松鼠在去年9月的一次总结中说，新的品牌投放方式和玩法都不一样。以前游戏比较离谱，目标是品类收割。很多人害怕三只松鼠，因为一方面三只松鼠不计成本拼价格，目标是占领流量入口，另一方面创新速度很快，因为他们没有自建工厂进行生产。三只松鼠给自己的定位从过去的品类杀手变成了现在的品牌杀手。开拓者本身就是营销出身，无论从创业初期还是创立新品牌，都有品牌和营销基因。
为了让卢晓蓝蓝这样的新品牌成长为宝宝科技资源网食品行业的三只松鼠，三只松鼠还加大了对供应链这样的重资产的投入，以便在产品端有更多的话语权。
去年10月，三只松鼠全资孙公司华东供应链与武威经济开发区管委会签署投资协议，共同投资20.6亿元建设三只松鼠联盟工厂项目。根据规划，联盟工厂的建设将聚集业内顶级供应商，实现生产、加工、检验、物流一体化。
目前联盟工厂进展不大，三只松鼠回复界面消息。目前，联盟工厂项目主体建设和供应商引进同步进行。计划提前引进10家供应商，共计划入驻20多家工厂，主要围绕坚果等核心品类。预计今年年底前建成投产。尚未实际投资，计划投资占20%，以最终实际投资比例为准。
不过，食品专家朱并不看好这一行动。在他看来，三只松鼠目前在产业链上并不具备定价权，线上为主线，线下为辅的模式意味着利润空并没有那么高。在三只松鼠继续拓展线下门店的前提下，意味着利润会进一步变薄。这时候就算推出像铁公鸡、小蓝蓝这种想复制当年三只松鼠盛况的品牌，可能性也不大。
“三只松鼠看到了自己的伤，但是相对于良品铺子这种有资源拓展线下门店的竞争对手，三只松鼠需要线下补的课太多了，补起来还是挺辛苦的。”朱对评论道。但不管有多难，从线上走到线下是品牌在新的消费期必须面对的问题，三只松鼠也是如此。
张燎原也意识到了变革的紧迫性。他在去年9月的演讲中提到，从流量期到内容期，营销模式的改变对百亿松鼠来说意味着巨大的挑战，因为改变必然会造成中短期的阵痛，但全新的“品销合一”模式可以快速建立产品认知，形成精准销售，买断“小快摇直买”(视频期)的闭环。
问题是，这种营销方式能让线上到线下的过渡更顺畅吗？在零食品类上，三只松鼠需要在传统渠道上找到更合适的方式去开拓，比如袁琪森林、简爱酸奶、三餐半咖啡等消费品牌。
今年1月22日，沃尔玛北京建国路店的年货一条街上堆积了三只松鼠礼盒，这意味着除了加盟店，三只松鼠也开始重视大卖场渠道。与这些99元的年货礼盒竞争的，还有传统坚果品牌加州原野。显然，三只松鼠已经开始为更多的线下渠道“补课”了。